最近看到一張銷量表格,數(shù)字有些觸目驚心:
今年1-5月,豪華車銷量齊刷刷暴跌,跌幅不少都在兩位數(shù)左右,近半數(shù)傳統(tǒng)豪華品牌,銷量跌幅在30%以上。
一些二線豪華品牌,銷量甚至直接腰斬。清一色暴跌也說明這些品牌曾經(jīng)輝煌,如今爬得越高,摔得也就越重。
這些豪華品牌不是沒有自救,最近保時捷的經(jīng)銷商,就開啟了最高7折的降價促銷,一些門店甚至直接掏出99999元、88888元等大額優(yōu)惠券。
在此之前,BBA也已經(jīng)開啟了一波優(yōu)惠促銷,不少純電動車甚至降價50%吸引用戶。
等價交換是市場亙古不變的真理,當供需平衡被打破時,品牌光環(huán)也開始暗淡,即便是尊貴的豪華品牌,也不得不彎下腰,用價格換市場。
01、傳統(tǒng)豪華車銷量普遍下行
我們先來仔細看一下今年前5個月的銷量表格。
超豪華品牌陣營,銷量都在狂泄,跌幅都在30%以上,跌的最慘的就是邁凱倫,同比暴跌91.3%,前5個月的時間一共賣了9輛車,最近的5月份僅賣出2輛。
同期瑪莎拉蒂賣出去681輛,比去年少了1517輛,同比大跌69%。
其余選手像阿斯頓-馬丁,同比跌幅50.8%,5個月賣出了122輛;
勞斯萊斯賣出去377輛,同比暴跌32.6%;
賓利銷量為1099輛;同比暴跌30.7%;
法拉利銷量為348臺,跌31.1%;
蘭博基尼銷量為258臺,跌38.1%。
保時捷表現(xiàn)也很差,前5月份降幅40%,而且中國市場是保時捷為數(shù)不多同比下滑的市場。
今年一季度,保時捷在中國市場僅賣出16340輛新車,同比暴跌24%;在全球的銷量也開始下滑,同比跌幅3.9%。顯然,中國市場拖了保時捷的后腿。
BBA陣營,只有奧迪一家同比增長8.8%,與去年同期相比,共增加了22028輛。
而寶馬和奔馳都出現(xiàn)了不同程度下滑,不過從市場份額來看,寶馬是最高的,為21.7%,相比之下奧迪和奔馳分別為20.1%、20.9%。
BBA在前5個月,平均每個月還能賣出去5.5萬臺左右,二線豪華品牌就有點捉襟見肘了。
除了雷克薩斯、沃爾沃、凱迪拉克能做到月銷量平均過萬,路虎、林肯月銷5000都勉勉強強。
捷豹、MINI5個月的銷量加起來都沒破萬;捷尼賽思同比大跌34.8%,英菲尼迪更是同比大跌45.8%,兩者前5個月累計銷量,還沒過千。
而且有意思的是,特斯拉作為新能源體系的龍頭,在新能源車滲透率不斷提升的情況下,銷量卻不升反降,前5個月跌了0.7%,銷量減少了1474輛。
同為新能源車的極星品牌,同比增長率雖然高達109.2%,但是也僅賣出1209輛,而且之所以正增長,主要是因為極星去年同期的銷量實在太慘淡了,就賣出去631輛。
02、降價促銷遭到反噬
提振銷量最好的辦法,就是降價促銷,以保時捷為例。廣東深圳的一家保時捷經(jīng)銷商稱,目前旗下Macan車型在進行優(yōu)惠促銷活動,優(yōu)惠后的最低起售價僅為44.8萬元。
而這款保時捷SUV的指導價為57.80萬-85.80萬元。這個報價相當于打了7.7折。
而且在山東、湖北、江西、福建、浙江、江蘇等多個省份,這款車的裸車價均降到了50萬以下。
深圳甚至有門店給出了10萬元、8.8萬元、6.6萬元不等的大額優(yōu)惠券,并且這些優(yōu)惠券適用于多種車型。
打七折的不只是入門款保時捷Macan,熱門車型Taycan也跌落神壇。2024款Taycan 4的官方指導價為103.8萬元起,但汽車之家官網(wǎng)顯示,車主裸車平均價為80.49萬元,車主購車全款均價82.66萬元,相比官方指導價優(yōu)惠超過20萬元。
甚至有車主裸車價僅為74.1萬,相當于打了7.1折,比指導價優(yōu)惠了29.7萬元,確實是“買保時捷送小米SU7”。
與此同時,指導價為35.39-41.39萬元的寶馬i3、售價29.99-33.99萬的寶馬iX1也開始腰斬式降價,裸車價均降到17、8萬左右,28.89萬元起售的寶馬X1,裸車價也來到了19萬多。
吊詭的是,價格降低之后,銷量并沒有上漲,有寶馬經(jīng)銷商稱,“五折寶馬”上熱搜后咨詢和線索增加,訂單卻下降了。
不僅是寶馬,其他品牌的經(jīng)銷商也遇到了這種情況,雖然價格打了骨折,但是客流和訂單最多持平,無法避免銷量下降的情況。
33.48萬元起售的奔馳C200L,報價20.27萬起,降幅逼近40%。指導價35.2萬的奔馳EQB 260,裸車價甚至能降到17.6萬。但是有奔馳經(jīng)銷商稱,降價之后客流同比下降約50%,訂單轉(zhuǎn)化率更低,6月過半,訂單量只完成了兩三成。
更可怕的是,新車價格降低還引發(fā)了一系列連鎖反應(yīng)。
首先就是產(chǎn)品毛利率下降,一些體量尚小的保時捷經(jīng)銷門店因為處理庫存積壓只能虧本賣車。
這也是為什么前段時間,還在一線營業(yè)的保時捷經(jīng)銷商,急得直接停止提車,逼宮德國總部給予補貼并更換相關(guān)高管。
再有就是二手車商面臨巨大壓力,不少二手車商表示,這個價格讓二手車根本沒法賣,“存量車都砸手里了”。
03、外國豪華品牌溢價不再
豪華車的價格底線,還能守得住嗎?
燃油車時代,一個三叉星徽標,或者4個圈的LOGO,都有著無可比擬的號召力,保時捷和法拉利,更是有著大批擁躉。
但是這些用發(fā)動機轟鳴聲,在幾十年間積累的品牌光環(huán),正被電機快速替代。
無論是豪華車引以為傲的加速性能和靜謐性,新能源車似乎不費吹灰之力都能給到,而且還能附加更多標簽,比如蔚來的服務(wù)、小鵬的智能以及理想的家庭。
而且在智能化和電動化方面,中國市場憑借提前布局的優(yōu)勢,擁有最完善的供應(yīng)鏈,即便新晉選手,也能快速建立優(yōu)勢。
比如保時捷純電動 Macan 和其官方承認的競品蔚來比,售價57.6萬元起步的蔚來ES8,標配全速自適應(yīng)巡航系統(tǒng)、自動泊車入位、自動變道輔助、Aquila蔚來超感輔助駕駛系統(tǒng)、360度全景影像、車側(cè)盲區(qū)影像。而這些功能,售價72.8萬元的2024款 Macan 4絕大部分要選配,甚至沒有。
理想也在猛烈攻擊豪華品牌的基本盤,今年一季度,理想汽車交付量為8.04萬輛,同比增長率達52.9%。
問界M9從去年12月17日上市以來,大定已突破9萬臺。據(jù)懂車帝發(fā)布的5月份50萬以上乘用車零售排行榜榜單顯示,保時捷并未上榜,問界M9奪得榜首,銷量16462臺,數(shù)量遠超寶馬X5銷量的2倍。
此外,前10名榜單中,除問界M9之外,還有3個國產(chǎn)品牌車型,分別是騰勢D9 DM-i、深藍SL03、嵐圖夢想家 PHEV。
在燃油時代,超豪華市場被外資品牌壟斷,但這些品牌在高端新能源市場占比極低,且大多車型仍是油改電。
與之相反,中國品牌開始崛起,在造出一批推動科技平權(quán)落地的新能源汽車后,也出現(xiàn)了百萬級豪華新能源車。
退一步說,新勢力和傳統(tǒng)豪華品牌并不算對立,畢竟高端市場足夠容得下多位選手各自安好,但面對中國市場,如果傳統(tǒng)豪車不能奮起直追,多年來積攢的品牌溢價終將縮水,以價換量也會成為唯一的選擇。